2024 年全球體育贊助市場已達 600 億美元，預計在 2032 年達到 1,015 億美元。許多企業都參與隊伍或運動員的聯繫，以行銷其產品並提高品牌的知名度，例如賽事贊助、與球隊建立夥伴關係以及運動員代言，這些都是利用體育運動的影響力和吸引力來吸引目標受眾的行銷政策。然而，隨著 ESG（Environmental, Social and Governance）與 DEI（Diversity, Equity and Inclusion）意識抬頭，體育贊助也面臨著變化，使體育贊助開始出現在各個體育項目。
目錄
一、全球體育贊助市場的下一條曲線：為什麼企業開始關注「非主流運動」？
根據 Global Information 的研究調查，2024 年全球體育贊助市場規模已達 600 億美元，並預計在 2032 年突破 1,015 億美元。然而，在整體增長的數據下，我們觀察到一股新的現象正在形成——企業的目光正從「單一主流舞台」擴張至「多元參與生態」。
過去，品牌爭相投入奧運、世界盃或職業聯賽，試圖在最大流量池中分一杯羹。但隨著社會價值轉向、媒體環境變化以及受眾生態轉型，新的趨勢正在浮現——相較於主流賽事，更具議題性的「非主流運動」，如新興極限運動或次級聯賽，正逐漸成為品牌佈局的新選項。
我們發現，驅動這股趨勢的，主要來自三大力量的推動：
- 社會價值的轉向：從「誰贏比賽」到「誰能被看見上場」
多元共融、平權與身體自主意識成為全球共識，讓體育從「菁英競技」走向「全民參與」。從國際奧會將 DEI 納入核心價值，到東京帕運創下史上最常轉播時數的紀錄，都象徵「體育」正在被更多樣的聲音重新定義。 - 媒體環境的變化：傳統電視轉播不再是唯一渠道
社群平台與短影音的普及，使體育內容從「線性觀看」轉向「即時互動」。同時，TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts等短影音平台，讓非主流運動的「小眾故事」能被更精準地送到目標受眾面前，任何具有真實故事的比賽都能成為流量的焦點，創造出極高的情感黏著度。 - 受眾生態的轉型：Z世代想看的，不只是「比賽」
Z世代對體育賽事的參與動機已從「觀看比賽」轉向「參與社群」與「理解人物」。對他們而言，觀看的不只是比賽，更是一種生活風格、態度與身份的延伸。這樣的轉變讓「人格魅力」與「故事性」取代「成績」成為內容核心。
二、品牌如何在「非主流運動」領域中佈局？品牌敘事語言的價值轉譯
當體育舞台與觀眾樣貌變得更加多元，從菁英競技舞台擴展為多元文化參與，品牌的語言也需要重新被理解——品牌不再只面對單一觀眾，而是與不同年齡、身分、價值觀的群體對話。在這樣的環境裡，品牌敘事語言從只談「運動員表現」延伸到「對社會的多元共融」。
我們看見，成功的品牌不再只是強調產品性能，而是強調「品牌立場」，透過價值轉譯，讓品牌敘事語言維持一致性，同時在不同的情境中「自然」而「站得住腳」。
從「功能」到「精神」的成功案例：
- 極限與挑戰的代名詞：Red Bull 與 Monster Energy
這兩者透過長年經營極限運動、電競等「非傳統」領域，成功與年輕世代建立了不可撼動的文化連結。例如 Red Bull 宣揚的「給你一對翅膀」成為「挑戰精神的」符號；Monster Energy 以「Unleash the Beast」為核心，傳遞出「釋放內心的野性」、「自由不拘束」的精神。 - 從「補給體力」到「補給機會」
透過與 Doiiin 合作，寶礦力水得將「解身體的渴」的品牌核心，價值轉譯延伸至社會共融層次。例如在第一屆亞洲輪椅錦標賽中，「補給」不再只是回應運動後的生理需求，而是一種對多元運動參與的支持——同時補給身體能量，也補給「機會、理解與共融」。
對品牌而言，「價值轉譯」並非改變品牌原有的敘事語言，而是讓語言在不同的社會脈絡中持續被感受到。
三、企業贊助「非主流運動」的兩大無形資產：內容與關係
你可能也會好奇，「贊助非主流運動，曝光量不如主流賽事，效益在哪裡？」事實上，當品牌不再只把體育贊助視為一次性的曝光行銷，而是視為一種長期價值投資時，非主流運動所帶來的回報，往往體現在兩項最關鍵、卻最容易被低估的無形資產——長期內容資產與深度關係資產：
- 長期內容資產（Content Assets）：故事本身即是資產
Doiiin 協助品牌將一次性的賽事合作，轉化為可長期累積、反覆使用的內容庫。我們不僅止於拍攝比賽畫面，更是透過系統性的紀錄，完整的呈現運動員、教練與賽事背後的真實歷程。讓這些內容可以進一步被延伸，例如作為 ESG 報告書素材、社群溝通內容，甚至成為企業對內文化與對外公共溝通的重要基礎。
在這樣的建構下，讓內容不再隨著活動結束而消失，而是轉化為具備長期價值的品牌資產。 - 深度關係資產（Relationship Assets）：將品牌自然得嵌入更真實的社會網路
Doiiin 透過協助品牌敘事語言「價值轉譯」，協助企業角色自然嵌入「運動 × 永續 × 社會」的交會點，進而串連政府單位、非政府組織、運動社群與特定族群。
這樣建立的關係，是一種建立在共同價值與長期信任之上的社會連結，也正是 ESG 深度溝通與社會影響力能夠持續擴散的關鍵。
這也是為什麼，一些成功的品牌開始將體育贊助，從「買媒體版位」的思維轉向「經營可持續社會敘事」的策略選擇。在流量昂貴的時代，「內容」是品牌被看見的燃料，「關係」是品牌走得遠的護城河。非主流運動所帶來的價值，並不只是「被看見一次」，而是讓品牌在對的社會位置上，被持續記得。
四、結論：讓贊助不只是廣告，而是創造「社會共融」的浪
企業開始關注「非主流運動」，並非是對主流市場的棄守，而是一種更成熟的「雙軌並行」策略——在主流賽事維持知名度，在非主流運動建立品牌深度與社會影響力。
在 ESG 與 DEI 成為企業基本語言的今日，非主流運動所提供的，不只是曝光行銷，更是一個能同時回應社會價值、受眾分眾化與內容深度需求的實驗場域。品牌得以在其中，建立可長期累積的內容脈絡與關係網絡，而非一次性的行銷成果。
當體育舞台從奧運與世界盃，延伸至次級聯賽與多元參與型賽事，體育贊助的目光也隨之轉變——從「曝光策略」，走向「參與價值共創」。而能否在這條新曲線上走得更遠，真正的關鍵不再取決於誰投入的資源更多，而是取決於誰更清楚自己的定位——當掌聲響起時，你的品牌是為了誰而站立？
常見問題 FAQ
Q. 非主流運動是否代表流量較低？
雖然絕對流量可能低於大型聯賽，但其受眾精準度與互動品質更高。對於追求ESG深度溝通與品牌差異化的企業，其 ROI 往往更優。
Q. 企業該如何選擇適合的非主流運動？
關鍵在於品牌自身傳遞的「價值」，建議尋找與品牌核心精神相契合的議題，從價值中尋找到合適的切入點。